坊间视点｜“哭哭马”“青瓷马”“马彪彪”……年轻人为啥 疯狂为“小马”买单？

新闻回顾

丙午马年春节前后，各种生肖元素文创产品纷纷出圈：宁波慈溪的“青瓷马”一出炉便售罄，义乌“哭哭马”成职场搭子，山东“马彪彪”被玩出N种发型……一匹匹形态各异的“小马”文创席卷了年轻人的书桌、背包和社交圈。年轻人为啥疯狂为“小马”买单？生肖文创年年有，为啥今年能火到“一马难求”？

嘉宾观点

黄敏菲:“小马”文创没有刻意讨好谁，而是读懂了年轻人的情绪，不仅把传统文化做得接地气，还把社交属性“拉满”了。

魏文静:“小马”文创的出圈，既得益于传统文化的深厚底蕴，更依赖于马这一生肖独有的优势，以及对当代人情绪需求的精准回应。

陆银辉:深厚的文化底蕴、巧夺天工的设计、人间烟火的共情、同频共振的场景等诸多因素的巧妙融合，引发了“一马难求”的现象级火爆。

讨论实录

魏文静：春节前后，“青瓷马”“哭哭马”“马彪彪”等马年文创产品纷纷出圈，不少地方甚至出现“一马难求”的景象。与往年生肖文创的不温不火相比，“小马”文创的出圈并非偶然，既得益于传统文化的深厚底蕴，更依赖于马这一生肖独有的优势，以及对当代人情绪需求的精准回应。

陆银辉：深厚的文化底蕴、巧夺天工的设计、人间烟火的共情、真情实感的鲜活、人手一个的实惠、同频共振的场景融入等诸多因素的巧妙融合，引发了今年“一马难求”的现象级火爆。

黄敏菲：生肖文创每年都有，为啥今年的“小马”能火到“一马难求”，年轻人挤破头都要买单呢？我觉得这背后，反映了咱们年轻人的小心思和小情绪。

魏文静：在所有生肖里，马的先天优势格外突出，历来是代表奋进、昂扬、前程似锦的积极形象，“马到成功”“一马当先”“龙马精神”等都是深受大众认可的吉祥词。相比其他生肖，马积极正面、刚柔并济，没有距离感，也不显得偏激，适配祝福、送礼、家居、收藏等多种场景，天然具备成为爆款文创的基础。

陆银辉：“小马”文创的形象设计“活人感”强，并且精准踩中了年轻人的需求点。因缝反嘴角自带委屈脸的“哭哭马”，共情了众人在职场里委屈无奈的心情，成了很多职场人的“情绪垃圾桶”；山东美术馆的文创“马彪彪”，凭着一头狂野不羁的秀发出圈，被网友调侃“像极了周一早上的自己”；宁波慈溪的“青瓷马”则凭借憨态可掬的形象和朴实美好的寓意，成为年轻人的“真香单品”。

黄敏菲：不同于以往红红火火、喜庆满满的生肖吉祥物，今年的爆款“小马”文创设计很特别。就说“哭哭马”吧，它耷拉着嘴角，一脸委屈呆萌的样子，一旦代入每天苦巴巴上班的“牛马”本人，这共情感一下子就来了。还有“马彪彪”，鬃毛乱蓬蓬的，配上看似潦草的表情，这不就把“我躺平我摆烂”的心情写在脸上了吗？打工人必定火速购入一个，放在工位表达内心想法。所以，我们买的哪是小玩偶啊，而是一个能表达自己心情和内心想法的“精神搭子”。累的时候看看“哭哭马”，觉得“哦，原来不止我一个人这么委屈”，心里就好受多了；不想卷的时候看看“马彪彪”，就觉得“偶尔摆烂一下也没关系”，相当于给自己找了个情绪出口，不用硬撑着假装积极。

魏文静：确实，今年的“小马”文创跳出了简单复刻，真正走进了人们的内心。“哭哭马”的委屈模样，映照出当代人在生活与工作中的压力与疲惫；“马彪彪”随性松弛的姿态，恰好契合了大家渴望放下内耗、轻松生活的心理。这些可爱又真实的形象，让文创产品不再是冰冷的摆件，而成为了人们情绪的出口、压力的释放点，大家可以从中找到共鸣与慰藉。

陆银辉：“小马”文创的走红，离不开深厚的文化底蕴和传统民俗的支撑。设计师通过巧思和匠心，将经典文化和历史作品中的精神内涵和美学价值转化为具体可感的物品，让大众不仅感受到产品的实用性和美观性，更在无形中接受了历史文化的熏陶，实现了精神上的共鸣和滋养。这种独特的文化体验，也是“小马”文创深受欢迎的重要原因之一。

黄敏菲：“小马”文创也不是瞎设计的，还藏着传统文化的小心思。宁波慈溪的“青瓷马”，用的是非遗青瓷技艺，摸起来温润细腻，把老祖宗的手艺做成了我们能随手放在桌上的小东西，不高冷、不刻意；“马彪彪”则是源自齐白石的写意马，把水墨画画成了可爱的潮品，古典和现代结合得特别自然。不像以前的文创，有些过于老气，有些又过于生硬。这些“小马”既保留了马的吉祥寓意，又符合当下年轻人的审美，看着舒服，拿着也有质感。

魏文静：设计上的创新与亲民的定位，进一步放大了“小马”文创的魅力。传统工艺与潮流审美相融，既有国风质感，又有治愈趣味，再加上社交平台的自然传播，让“小马”文创迅速走进大众生活。当前，年轻人已成为消费主力，也让这份传统文创多了些青春活力与时代温度。

陆银辉：“小马”文创价格合理，自然受到年轻人的欢迎。就拿其中身价最高的“青瓷马”来说，年轻人购买的理由十分简单直接：“几百元就能拿下一件非遗手作，还能当社交话题，比流水线上做出来的潮玩更吸引人。”

黄敏菲：“小马”文创的社交属性“拉满”了。不管是小红书还是抖音，总能刷到网友给“小马”DIY发型、拍搞笑视频、编各种好玩的梗，比如“马倒成功”“愁马在手，烦恼全走”。大家纷纷分享自己的“小马”，互相晒创意，既能找到志同道合的朋友，又能打发时间，不知不觉就把这些“小马”带火了，相当于免费给文创做了宣传。

魏文静：一场“一马难求”的热潮，背后是生肖优势、情感共鸣与创新表达的完美结合。“小马”文创的成功告诉我们，传统文化只有接上地气、贴近人心、读懂情绪，才能真正焕发新生，走进千家万户。

陆银辉：当然，要在竞争激烈的文创市场中站稳脚跟，文化部门和文创公司仍需不断创新。一方面，文创产品的核心在于创意和设计，文化部门和文创公司既要注重文创产品的细节和品质把控，又要能及时感知潮流趋势，不断创新产品内容形式，以满足市场多样化需求。另一方面，文创产品应成为连接大众和传统文化的桥梁，推动传统文化的传播和传承。文化部门和文创公司可通过举办文化沙龙、开展大众互动等方式，提高用户黏性，为文创产品长红常新奠定坚实基础。

黄敏菲：说到底，“小马”文创能爆火，真不是偶然。它没有刻意讨好谁，而是刚好读懂了我们年轻人的情绪，不仅把传统文化做得接地气，还能让我们用来社交。这也说明，现在我们年轻人买单，不看别的，就看能不能共情、好不好看、有没有意思。希望以后的文创都能像今年的“小马”一样，在读懂年轻人的基础上，让传统文化真正活起来。

网言网语

＠咖啡不加糖：买的不是商品，而是情感寄托。

＠小美的江湖：设计新颖、价格实惠，还能从中找到情感共鸣，必须入手一个！

＠念旧的笨鱼：“青瓷马”温润如玉，一秒沦陷。

＠七十二晓时：“小马”文创的走红不仅仅是艺术再创造的成功，更是当代文化共鸣的缩影。

＠nataCo00：这些“小马”真是太可爱了！

编辑、一审：徐坚 二审：徐斌 三审：王润