江畔闲话｜县域文旅，要“长红”而非“网红”

乔风

据《余姚日报》报道，农历马年春节，我市文旅市场交出了一份亮眼的成绩单，全市共接待游客133万余人次，同比增长22.56%,实现旅游收入15.92亿元，同比增长18.25%。这是一个令人欣喜的消息，但与全国各地县域文旅市场的佼佼者相比，余姚还存在一定的差距。他山之石，可以攻玉。我们应该对标先进、学习先进，用心、用情、用智写好县域文旅这篇文章，在“网红”的喧嚣中守住初心，在“流量”的涌动中筑牢根基，让县域文旅一路“长红”。

今年春节县域文旅市场可谓上演了一场万马奔腾的大戏，特别是义乌市，凭借央视春晚分会场的强大效应，一举占据春节县域旅游热度榜首，旅游人数同比增长37.22%，旅游综合收入同比增长34.62%，成为这个春节旅游市场的最大赢家。而远在四川的会东县、兴文县则利用“在地文化”深度激活旅游市场，会东以“陌上春华·花漾会东”为主题，推出非遗美食市集、村晚、广场舞大赛等5大系列10余场活动，用本土风味唤醒乡愁记忆。兴文将苗族文化作为最大IP，大坝高装、苗族刺绣等非遗技艺集中展示，麒麟苗族乡的踩山节、共乐镇的年货节等轮番登场，让游客深度体验苗乡魅力。

通过这些案例，我们可以梳理出县域文旅成功的三个关键维度。一是超级IP的杠杆效应。义乌的成功，表面上是春晚光环的加持，深层却是城市特质的精准传递，春晚的镜头向世界展示了义乌“买卖全球”的开放气质，而义乌迅速将其具象化为可触摸的打卡点、可带走的文创产品。当“哭哭马”老板娘带着50只产品登上春晚，当王菲同款耳环在48小时内进入打样流程，义乌展现的不仅是小商品之都的制造速度，更是对流量经济的深刻理解。二是情感触点的精准捕捉。发展县域文旅，关键在于找到能直抵游客心灵深处的情感触发器，一口儿时味道、一手非遗技艺、一段美丽传说，都可能成为流量密码，它们未必需要大投入，但一定要有真情实感，有在地认同。三是服务体系的“留量思维”。流量来得快，去得可能也更快，真正让“头回客”变成“回头客”的，是扎实的服务功底，许多看似琐碎的细节，恰恰构成了县域文旅竞争力的“硬底盘”。

“网红”易得，“长红”难求。县域文旅的火爆，不应只是昙花一现的热闹，而应成为可持续发展的起点。以下几点启示或许值得深思：其一，做深“小切口”，谋好“长效益”。无论是义乌的春晚IP，还是会东的非遗市集，其成功都源于找到了适合自己的“小切口”，但切口小不意味着格局小，关键在于能否“深布局”，将分散的文旅要素编织成完整的体验链条，让游客来了不想走，走了还想来。其二，让“流量”成为青年回流的“留量”。安吉最值得借鉴的经验，不是它的民宿有多高端、咖啡馆有多网红，而是它成功吸引了1200多位青年在此追梦，这些年轻人带来了数字经济的思维、场景创新的能力，成为文旅产业持续迭代的内生动力。其三，用一体化思维替代单点突破。景宁畲族自治县提出的“大东景雁”一体化发展模式，将大漈乡、东坑镇、景南乡、雁溪乡四个乡镇的资源整合起来，实现资源共享、产业共兴、品牌共建，这种抱团发展、串珠成链的模式，有助于破解单个资源的瓶颈，形成规模效应。其四，始终把“人的获得感”放在中心位置。安吉的经验表明，只有百姓从绿水青山中挖到金山银山，让文旅发展的成果真正惠及当地百姓，文旅产业才会有源源不断的内生动力，这种共富导向的发展逻辑，值得更多地方借鉴。

当到小城去旅游成为越来越多人的选择，当县域旅游从概念走向现实，我们有理由相信，更多小而美的县域文旅样本正在路上，更多深而活的县域文旅故事等待被书写，让每一份远道而来的期待，都能在青山绿水间找到安放之处。

编辑、一审：徐坚 二审：徐斌 三审：王润