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没了“全网最低价”,李佳琦、薇娅带不动货了?
2021年10月22日 08:57:00    
稿源:中新网
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资料图。

  2亿多人在线观看,直播间累计销售额达上百亿……经过20日的预售鏖战,各大主播的“双11”直播预售数据也陆续放出。面对李佳琦107亿、薇娅83亿的直播间累计交易额,有不少网友直呼:“有点晕数字了。”“不小心参加了两个百亿项目。”

  不过,在热火朝天的直播预售中,有不少消费者表示自己只当了“氛围组”,原因也很简单:“没有以前那么便宜了。”

  “全网最低价”消失了?

  详尽的攻略文档,新推的各类玩法,不再熬夜的预售时间,让今年的“双11”直播更加内卷。

  记者发现,如今头部主播的直播间里,已经很难再喊出“全网最低价”。不少品牌的店铺自播间和头部主播的直播间相比,价格折扣、套装组合和赠品方案的优惠几乎相差无几。

  以YSL圣罗兰的皮气垫为例,该商品在李佳琦直播间和店铺直播间的优惠价格相同,仅在赠品方案上有细微的差别:李佳琦直播间赠送的YSL气垫包,在店铺直播间变为黑丝缎亮肌乳 5ml和YSL手机支架,且在自播间标注暗号下单,还可限量加赠化妆包。

  这也意味着,头部主播带货与品牌自播在价格上的优势,正在缩小。

  而根据淘宝直播数据,20日晚23点左右,李佳琦、薇娅的直播间观看人数突破2亿,雪梨、烈儿宝贝等直播间的观看人数突破千万。与此同时,雅诗兰黛店铺自播间的观看人数突破千万,兰蔻、欧莱雅的自播间人数也达到了500多万。

  小葫芦数据显示,在雅诗兰黛的品牌销量中,雅诗兰黛旗舰店跻身淘宝平台贡献度第二名,超过薇娅、雪梨等头部主播。

  不难看出,品牌店铺的自播间热度正在“追上”网红主播。

  “全网最低价”正被产品组合和赠品优惠代替

  “推行‘全网最低价’只是为了在直播发展初期,吸引未接触过直播的消费者。长期的低价策略反而有可能影响品牌形象。”易观流通行业高级分析师陈涛向中新网表示,如今,“全网最低价”正在被产品组合和赠品优惠所代替。

  而与头部主播粉丝基数大相比,品牌的店铺自播间的优势在于目标人群更明确,可以精准触达用户。

  那么,离开了“全网最低价”,头部主播们还比品牌自播间有优势吗?

  陈涛表示,近年来,品牌在直播方式上的选择更加灵活。“主播+自播”是现在很多品牌采用的方式。而在外部主播的选择上,如果是品牌宣传、推广新品,品牌方通常更有可能选择头部主播,或影响力更大的主播;而在消化库存时,品牌可能会更倾向于选择腰部主播。

  而最终,商品的销量表现,依然要依靠品牌自身的形象。记者注意到,即使是在头部主播的直播间,各类品牌的销量表现也是参差不齐,一些品牌依然被秒杀,一些则放出好久仍未售空。

  不过,对于一些消费者来说,曾经“简单粗暴”的低价策略或许更让人怀念。“很多赠品的使用率不高,组合套装的需求也不大,虽然看着优惠,但实际还是觉得多花了钱。”

  今年的“双11”预售,你剁手了吗?

编辑:唐赛男

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